Een gekke peer of een kromme komkommer. Trekken supermarkten en consumenten hun neus ervoor op? In de voedsel­industrie wordt vaak gedacht van wel. Toch zijn er wel degelijk effectieve manieren om de verkoopbaarheid van zulke producten een impuls te geven, zonder te beknibbelen op de prijs. Dat laten veldexperimenten van Centerdata en marketingstudenten van Tilburg University zien.

Jaarlijks worden nog altijd miljoenen tonnen aan voedsel verspild. Een van de redenen is de terughoudendheid van zowel supermarkten als consumenten in het verkopen, kopen en consumeren van producten die er anders uitzien. Dit noemen we ook wel ‘suboptimale producten’ of tweede klasse-producten. Zo bereikt een deel van de Nederlandse peren- en komkommeroogst de consument niet door afwijkingen in vorm. Tijd om daar iets aan te doen. Studenten Marketing Management aan Tilburg University voerden, onder begeleiding van Centerdata, veldexperimenten uit. Centraal stond de vraag of positioneringsstrategieën effect hebben op het aankoopgedrag van consumenten.

In een eerste experiment werden er op een lokale weekmarkt vier weken lang ‘suboptimale’ peren tegen een gereduceerde prijs aangeboden. Met resultaat: vooral een duurzaamheidspositionering zorgde ervoor dat meer kilo’s suboptimale peren werden verkocht. Ook het benadrukken van de authenticiteit van het product bleek een effectieve strategie te zijn.

Kromkommers

De onderzoekers wilden in een tweede experiment kijken of zulke producten met de duurzaamheids- of authenticiteitsboodschap maar zónder de korting goed werden verkocht. Korting zou immers niet nodig moeten zijn als producten goed van kwaliteit zijn en er alleen een beetje anders uitzien. In een veldexperiment in een supermarkt werden kromme komkommers voor dezelfde prijs verkocht als de normale (optimale) komkommers. Dankzij de positioneringen kochten meer consumenten de ‘kromkommers’. Vooral de duurzaamheidsboodschap ‘omarm imperfectie: strijd mee tegen voedselverspilling’ bleek te werken.

Suboptimale producten

De bevindingen van dit onderzoek staan in contrast met de huidige perceptie in de voedselindustrie. Daar heerst het beeld dat consumenten de suboptimale producten liever links laten liggen. Maar de resultaten laten zien dat consumenten wel degelijk bereid zijn tot zulke aankopen. Bij groenten of fruit is dit het geval als de duurzaamheidsproblemen worden belicht. Consumenten kunnen dus op een andere manier dan met prijskor­tingen worden gemotiveerd om producten te kopen die er niet piekfijn uitzien, maar niks mankeren op het gebied van smaak.

De uitgebreide resultaten van dit onderzoek zijn terug te lezen in een wetenschappelijke publicatie, die hier te vinden is: https://www.mdpi.com/2304-8158/11/21/3420